Hablando del nuevo marketing: el marketing cultural

Ayer (30/01/2018) tuve la oportunidad de asistir a una conferencia cuyo título era Entender la cultura: el nuevo marketing, ofrecida por la Fundación FYDE Caja Canarias y ejecutada por Ramon Ollé, CEO de la agencia de marketing JAZZ, entre muchas otras cosas. En la misma se habló, sobre todo, de la importancia del marketing cultural.

Por este motivo quiero dejarte un pequeño resumen de los tips que fui recogiendo a lo largo de la misma, así como el link a la grabación de la conferencia, por si no tuviste la oportunidad de asistir o verla a través de streaming

Ramon Ollé

He de admitir que el título de la conferencia capto mi atención desde la primera que vez lo leí. Sentí especial curiosidad por cual sería el papel de la cultura dentro del nuevo marketing o la importancia del marketing cultural.

También me llamo mucho la atención el perfil del ponente: Ramon Ollé, que desde FYDE lo presentaban así:

Es experto en planificación estratégica y creación de marca. En 2016 creó su propia agencia de marketing, JAZZ. Anteriormente había trabajado como director de planificación en grandes compañías, como Grey España o Tapsa. Es licenciado en Historia por la Universidad Autónoma de Barcelona y en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Barcelona, Doctor en Comunicación por la Universidad Abat Oliba CEU y MBA por La Salle_Manhattan College. Se especializó en Marketing en la Harvard Business School y en Branding en la Columbia Business School. Es autor de numerosos artículos especializados en revistas de prestigio y coautor de los libros “El nuevo Brand management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios” y “El Account Planning en España”

Sin duda, la combinación de ambas cosas despertó mi curiosidad y mis ganas de asistir a la conferencia.

Los 3 tips sobre el papel del marketing cultural que más me impactaron

Ramon comenzó la conferencia con una frase que marcaría el ritmo y la temática de la misma:

La marcas pertenecen a la cultura, no a las categorías.

Bajo esta premisa surgieron una buena cantidad de ejemplos, de conceptos y de consejos de por qué todas aquellas personas que trabajan en marketing (o que tienen un negocio) deberían centrarse en el contexto cultural y en conocer a lo que rodea su producto, antes que en el producto en sí.

Las marcas han ido evolucionando culturalmente a medida que conceptos como salud, belleza o deporte han ido cambiado.

Solo estudiando o teniendo en cuenta estos tres términos, podemos darnos cuenta de como ha cambio su significado culturalmente y en términos de marketing. La sociedad ha ido evolucionando desde los 80`s, así como las apreciaciones que se tiene de lo que es una persona saludable, bella o deportista.

Cogiendo uno de los ejemplos de Ramon, podemos ver como ha evolucionado el termino salud:

“El término salud ha ido evolucionando por diferentes fases, hace muchos años, en la época de mi abuela, tener salud era poder trabajar. Más adelante, estar sano significaba “estar bien fisicamente o estar bien por fuera”, un poco más adelante, nos encontramos con la salud curativa, donde estar sano implica tomar complementos que nos ayuden a estarlo. Llegando en un último estadio hasta la salud energética, donde además de estar sano tienes que tener energía para poder hacer miles de cosas a diario”

Una marca, un beneficio, una palabra, este concepto ha cambiado en favor de la marca como significado cultural.

Un ejemplo claro de estos dos casos sería el de la marca Volvo, que siempre ha estado vinculada con la palabra seguridad.

Volvo = Seguridad.

Este concepto cambia con un producto como el iPod, que supone una revolución no solo tecnológica, si no también una revolución cultural.

iPod= Cultura/Tendencia.

Más tips sobre el papel del marketing cultural

Construir marcas es enseñar a comprar

Aquí entra en juego el papel educador de las marcas. Donde, además de entrar en juego el valor de la marca, entra en juego educar al cliente acerca de los beneficios de comprarla o consumirla.

Un claro ejemplo de ello, también en palabras de Ramon, es el caso de Danone con Actimel y el bífidus activo

En este contexto pasamos del “brand as burn” al “brand as learn”

Este tip viene a complementar al anterior. Las marcas ya no solo tienen fijación en quedar reflejadas y en ser consideradas. Los consumidores o las personas, a fin de cuentas, quedan más impactadas por marcas que les aportan algún valor adicional que por aquellas que solo se centran en vendernos su producto.

Hay que empezar a sustituir la palabra plan por la palabra sueño: “Dreams are inspiring, plans are boring”

Y es que solo hace falta traducir: los sueños inspiran, los planes aburren. Las marcas (o las agencias de marketing) necesitan introducir este concepto en sus estrategias de marketing o vincularse más con el marketing cultural, ya que hoy en día, solo el plan no vale, hay que ir un paso más allá.

El marketing ha venido marcado por varios contextos: el iconográfico, el audiovisual y… Ahora estamos en el momento del digital.

“Sin duda, con toda la experiencia recogida y aprendida del marketing aplicado desde los 80`s, hoy tenemos que darnos cuenta de la realidad en la que estamos trabajando y esa es la del mundo digital”

Es el momento de aprovechar todas las herramientas y los conocimientos que tenemos a mano para sacar partido del mundo digital y recoger el guante de Ramon Ollé para trabajar más nuestras estrategias vinculadas con la influencia cultural en el marketing.

La conferencia en video

Aquí puedes ver la conferencia en video completa desde la Página de Facebook de FYDE Caja Canarias:

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